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    一份全面的私域流量升级指南

      拉个社群,做几个IP号就是私域流量?那你可真的理解错了“用户全链路生命周期管理”。

      打开手机讯息,教给我们做“社群运营”、“私域流量运营”的方法论很多,似乎也从来不缺少方法论的学习。

      从策略方面到搭建方面,再到分销裂变,屡试不爽。

      为什么这些东西,作为运营官,我们学会后经过实操,发现预期的效果和“实际的效果”为什么不一样呢?

      答案告诉你:“环境在变化”、“行业在变化”、“用户的认知被教育的也发生了变化”,所以你发现,原来的方法论不灵了,裂变做不动了,有效客户也找不到了。

      较多人以为私域流量的运营和“社群运营和相似”,公司无论用企业微信还是个人微信,将用户导入到“个人号”当中,然后组建群、做活动、做裂变、做种草。

      其实这种“方法论”已经是两年半之前的“操作标准了”。

      我认为“私域流量的闭环是建立在用户生态上”,并不仅仅依靠的是社群,为什么?

      如果认真观察,每个运营官都可以看的出媒介信息在不断发生变化,“现在是一个信息爆炸的时代”,每一个人的微信上都有很多的社群,朋友圈沉淀的内容也多半是“无效的广告”,要么是“个人动态”。

      这也就意味着从微信个人IP运营,社群运营角度,吸引用户关注,停留在私域的时长在逐渐的减少。

      所以,“私域流量”从目前的行业趋势以及发展,我认为它是集“社区运营、会员体系、积分体系、社区活动、社群运营、IP运营、MCN、线下自组织”为一体的“闭环”。

      而这个闭环是直接决定“平台”(品牌)的用户生命周期,把握着品牌的核心消费命脉。不管是电商还是医美,毕竟这是一个从关注订单转化、平台GMV、订单量上升到关注“ARPU和LTV”的时代。

      一、“冷”启动“老用户”私域流量

      冷启动私域流量,不单单只是做“社群”,做IP这么容易,抛开表层方法论,“做IP号人设建设”、“朋友圈”、“导流”、“社群运维”、“讲课”,搞“商学院”这些基础的操作内容。

      我认为“私域的冷启动”可以分为几个方面:其一是“老用户的运维,筛选分层”;其二是“会员or积分体系or用户等级体系”的建设;其三是“社区的冷启动建设”,其四是“常规创作的活动运营”。

      1. 老用户中筛适合做“腰部”的种子用户

      腰部顾名思义就是:“平台型KOL,KOC”,这类型群体是专门在自己平台有特定的属性,粘性,从而从运用端挖掘他们的潜力,然后给予赋能,形成大IP,覆盖自己平台的C端用户。

      这种成型的效果是具有“杠杆模型的”,能用极小的成本撬动外围的流量,我举一个简单的例子:薇娅、李佳琪,在早期都属于淘宝自己内部的主播。

      但经过淘宝运营端团队挖掘,发现其潜力,从而从内部给予“赋能”,流量倾斜,带动平台整体消费,吸引淘宝内部C端用户;然后不断的增加势能,从而走向外界,吸引更多“其他平台KOL,KOC”,入驻淘宝——这就是“自孵化策略”。

      先不说什么AARRR、RFM、AIDMA这些理论性强,专业实操周期投入大的模型,据观察现在多半的平台,用户画像是不会做的那么精准。

      因为从业务角度,不可能会有一个PM经理或者用户运营总监,单独带“用户生命周期”这条业务线。接地气的话,多半的公司产品组织架构,从用户层不会太精细化,不会有私域流量运营部门,最多只是社群运营部门。

      所以,社群运营部门的管辖不可能涉及到“全链路用户生命周期产品线”和“社区产品线”,当这些都是独立拆分的时候,那么对于私域构建和增长就不会起到太大的作用。

      如果自己作为一个“私域流量负责人”或者用户运营总监,你让产品给你拉一个画像,生命周期,消费频次就不会显的那么精细化,可能能给到自己的就是一些冰冷的数据,且中间流程化与沟通成本是巨大的。

      然后通过这些数据,自己只能“导流做社群”要么是做一些社区活动,那么触达率就不会很高。

      那么全链路的“生命周期管理”,该如何从老用户的维度构建“冷启动私域流量搭建工作呢”?我大概总结了几个方面:

      1、拉周期(用户的不同维度,消费情况,复购率);

      2、做标签(按照平台属性,给用户做标签);

      3、做分析(数据的基础分析,用户量等);

      4、做筛选(筛选的本质是找到第一批用户当中适合做私域的);

      5、做调研(调研是为了发现需求和了解市场情况);

      6、准备PUSH(短信 APP站内 公众号 社交自媒体);

      7、导入期(将用户导入企业微信or个人微信);

      8、基础运营(选品,社群内容,朋友圈,活动);

      9、找匹配(并不是所有的用户都适合做腰部基础构建)。

      首先,从大盘的日活,月活周期可能评估出来基础的用户量,针对这些用户做站内问卷调查,或者通过“公众号推文”、“短信PUSH”,微博自媒体的形式做问卷调研。

      调研的具体内容可以涉及比如“官方构建私域流量群”、“官方针对美妆类目”、“食品类目”、“数码类目”、“家庭生活等类目”寻找站内达人做UP主赋能计划。

      只要自己爱美,或者爱好拍视频、拍照片、直播、敢炫等,就可能成为官方的达人,进入私域流量管理社群;通过官方培训,参加定期的赋能计划,就可以成为“最闪亮的铁憨憨”。

      当有了基础的调研,初次便可以做“招商报名的动作”,招商报名表把姓名、地址、身份信息、才艺、有无其他平台社交账号、粉丝量等写清楚,这样方便运营人员“筛选”。

      那么报名的动作同样是以“站内PUSH、短信、公众号等方式去覆盖”,能折射到用户都地方都可以PUSH,如果想在上升一个维度的打法的话,也可以适当的做一些“PR公关“的传播,类似于全国招募UP博主。

      基础导入期,添加官方IP号,把朋友圈做好。当到达一定基数的时候开始构建社群,社群前期运作,主要以“内容输出为主”,这也是构建平台价值观最重要的“方面”。

      基础运营阶段,需要配合社群活动,基础微信生态的玩法。但是你会发现在微信生态中比较局限,这也是我一直强调的为什么要做“社区生态”,因为社区生态是沉淀用户,延长用户生命周期,日常活跃最重要的地方。

      并不是所有筛选出来的用户都适合做“腰部的KOL,或者是自己平台的KOC,前期调性很重要,同时不要广撒网式,可以先从某个类目开始切入,比如你经常看到的抖音,就是以某个类目开始试水、招募、赋能、创作激励的。

      2. 搭建“分销”裂变模型

      以电商平台,全品类职业教育类型平台(得到、樊登读书)为主作为分析,当自己基础的老用户筛选,KOL导流工作做好后,从全链路角度,你会发现运营瓶颈。

      所谓的瓶颈便是“社群的玩法枯竭”,要么只能卖货,要么是只能做内容分享,所以这个时候当“老用户筛选”工作开始,就要抓紧构建属于平台的“分销策略”。

      我见过很多的平台,在开始并没有分销策略就直接开始做外部引入的工作,其实这样整体平台的流失率会很严重。

      分销策略几种模型可以选择:

      1、成为平台自孵化KOL直接可以拥有“分销权限”;

      2、通过相关任务机制(比如打卡几天,消费够多少);

      3、购买会员权益礼包(199,299礼包,然后开通权限)。

      分销模型不是单单的依靠一个活动裂变,拉新方法论,而是一个完善的体系。比如成为KOL后,邀请几个人可以组成粉丝团,粉丝团达到多少人数自己能够升级到什么级别。

      前两年的社交电商平台很有很多模式都可以进行参考,现象层面裂变机制,晋升条件都比较相似。但是从运营层面就别想用“分销驱动强大的增长”了,因为作为平台方,如果定位成为分销,那么基本就和其他的产品没什么差异了。

      所以,多数的平台(在线教育、短视频、内容电商)分销就当是CPS的一部分即可,核心平台定位还是以“使命、愿景、价值观”的调性为主。

      分销一方面可以驱动KOL在本平台,不管是直接分享商品,还是内容(短视频、直播、图文笔记)带货,增加了一个收入渠道,而这一方面的权益也为以后的外围KOL,KOC引入做铺垫。

      像淘宝初期的主播,抖音上面认证的自媒体KOL,也是有“分销功能”的,只不过做的不是太明显,他们除了在自平台分享商品别人购买可以拿到佣金外,分享到其他额外平台同样也可以享受。

      其他,比如洋码头、苏宁、云集的直播、社区等,本质都是为了做好腰部的中间力量,赋能于KOL。如果没有一套完善的分销机制,KOL就显得特别扁平化,只能直播带货垂直变现。

      所以,从运营角度,我们帮自己平台KOL构建的是直播+分销+私域+社群+IP的赋能方式,让KOL,KOC形成他的裂变闭环。

      那么平台端从供给端只需要做好商品(课程)即可,这样起到了双赢的作用,稳定了平台的C端和小B流量,其次做好了赋能。

      二、“社区”就是“腰部”的搏击俱乐部

      不管做什么样的平台,还是单品牌导流到IP,社群做私域流量,都离不开三个字就是“人、货、场”,同样教育行业,医美行业也是一样。

      人、货、场是属于1.0时代,2.0时代的人货场更注重的是“场”——即提升用户生命周期,让用户可以自主发言,实现价值的地方。

      快手、抖音、哔哩哔哩能够快速崛起,本质就是给用户搭建了“场”,做好了包容文化。

      1. 多数的平台不注重“场”

      人就是消费者,我们非常容易理解,C端用户和小B用户。

      货就是“供给端”,不管是精品课程知识的知识付费,美妆食品生鲜的标品,还是医美的各项服务(小气泡、瘦脸针、玻尿酸)等,这些都属于“货”。

      那么我们还需要思考的一方面就是“场”,现在很多APP的场做的还是“货架的模式,即商品按照不同品类划分,然后上架到APP上,其实这种场只能起到展示的作用。

      目前移动互联网下半场,用户需要的场是什么?

      “是需要有内容承接,或者生产UGC的地方”,因为目前是开放的时代,每个人都渴望将自己的专业知识,或者使用心得分享出去。

      这也是原来社区文化的演变,比如微博、豆瓣等,但是原来这类平台能够存活,靠的兴趣组织,然后产出的是“图文UGC”,而现在正赶上4G变革升级的时代,媒介也发生了变化。

      从原本的图文,升级为短视频,我认为任何一个做平台的玩家,供给端都是非常容易搞定的,比如电商有成型做供应链的,知识付费有成型的内容,什么最难搞定,答案就是“用户”。

      所以,我们需要在“这个场下手”,上述我有分享到当运营负责人从老用户层筛选出来属于自己平台的KOL、KOC,短期运营可以用社群的方式运作,那么长期就要用“社群+社区”的方式。

      2. 构建“基础的社区”模型和基础运营

      很多人可能会认为,做产品社区的很多,平台招募一个产品经理按照别人家的产品原型抄就可以了,我认为这也可以。

      但是从0-1构建用户生命全链路运营我更建议“先挖掘需求”,然后逐步上级功能。

      不然,就会遇到“产品线”的节奏和“社群的节奏”不统一的情况,况且社区要做分销、直播、短视频推流、点赞、评论、分享、生成链接、卡片、小程序等这些功能也是要按照“私域流量需求进行排期”。

      整个私域的构建是全链路,而不是单点作战,并且每个APP的属性人群不同,拿别人的直接抄,也不一定能够成功。

      从业务视角,搭配上述所分享老用户当中筛选出来的KOL,KOC的运营,我认为1.0版本的社区可以分为3个类目,即“种草推荐”、“爆款精选”、“分享赚钱”。

      前期的爬虫非常的有必要,爬虫PGC为了让“场”看的格外的氛围化,这样运营端精选出来的社群KOL,KOC才愿意在平台做“分享的动作”,不然社区会显得冷。

      初期的用户活动运营分为两个模块,即社群和社区,最好能够搭配配合做,我举一个简单的例子,在KOL社群发起一个“一周打卡活动”,那么这个活动的公布以及打卡的地址最好在“社区上进行”。

      这样的话,你的整体活跃度以及用户粘性,会提高很多,同时优质的内容也可以给用户上热门,做榜单种草推荐的动作。

      精选的KOL、KOC如果从运营端多一些仪式感,初期也可以在活动或者考核玩法通过后给KOL颁发电子版的证书,让他们去“平台晒证书”,也是一种互动策略。

      爆款甄选出来一些平台的爆款露出,分享赚钱本质就是为KOL分销做积淀使用,让这些KOL、KOC知道可以通过平台图文、直播、短视频的方式带货享受商品的利润分成。

      3. 社区升级为了“以后做更多流量的引入”

      为什么说社区的升级是为了后续私域流量的引入?如果你按照传统的裂变增长方式,无非采用的是拼团,砍价,要么是老带新这些短期策略,这些是APP的基础配置。

      如果能把APP的社区不断的优化升级,那么下阶段就可以把打广告补贴拉新的这部分预算用在做“KOL,KOC的引入上”。

      我来和你分享下一个KOL引入,能带来多少无形的利润:

      1、等于一大批粉丝(因为KOL旗下有很多C端用户);

      2、KOL合作等于(一次激发内部C端用户消费);

      3、等于一次公关带货(KOL在其他平台都有账号,多数会转发);

      4、相互赋能(KOL与平台合作,中间是共赢)。

      平台的社区是一个宝藏聚居地,社区功能完全可以做成一个头条,甚至于一个搜索引擎或者小红书,并且可以更细分,比如“护肤”、“身材健康管理”、“问答”、“测试皮肤”、“饮食搭配”、穿衣搭配“等等。

      尽可能把社区当做一个电商的垂直类目去运营,并且在类目当中在进行细分,这一切都是在做内容,而内容是影响用户停留时长最重要的因素。

      我在电商领域看到很多“电商平台之所以没有转型成功”,除了业务模型外就是没有抓住内容升级带来的行业变化,像温水煮青蛙一样,觉得内容版块可有可无,其实这才是大错特错。

      在商品同质化严重,供给端不缺的情况下,内容种草显得格外重要。

      因为它就是商品和C端用户当中的纽带,需要通过KOL、KOC的营销力来带动消费,刺激增长,所以本质层,社区这部分是APP产品转型中必经的一条路。

      三、“会员”和“积分”体系是促销费的纽带

      很多平台有“会员制”、“积分制”,但都是一锤子买卖,缺少体系化的东西。何为体系化层面的内容,就是当一个用户在某个平台开通会员后,所消费金额能否直接有“积分的赠送”。

      同时“积分”的获取有没有全链路的任务设定,比如每日打卡,每日分享朋友圈,每天去社区“发图文”或者积分的兑换,达到一定积分可以兑换礼品,甚至获得权益的晋升,能不能形成一个强大的闭环很重要。

      让用户每次消费都感觉自己在”升级打怪“,并随着消费的不断加码,解锁的“权益也是不同”,那么这样就会形成“上瘾模型”,这也是增加用户生命周期和留存最重要的手段之一。

      1. 会员费可以和“分销”挂钩

      很多人可能会认为“会员就是会员”,为什么要和分销挂钩,其实完全可以打通,把“分销作为会员的权益之一”。

      毕竟现在是一个人人皆可分享的时代,设定在会员权益中,一方面也能筛选用户;一方面也能“促进会员卡”的消费。

      如果你想让平台所有的会员皆可分销,那就可以把门槛降低一点。比如开通月付费会员就能“分销”,如果你不想全员分销,那就把权益放在季度或者半年、全年上面。

      当然还有一种方式,不需要收会员费的分销,这个权限的设定怎么做呢?比如可以设定为邀请几名好友,自购或者消费多少门槛即可解锁分销权限也是可以的。

      会员当中必须要做“等级体系”这也是方便用户的晋升,那么等级体系如何设定呢?

      常规平台是按照“普通会员”、“高级会员”、“尊享会员”三个维度设定,但也有平台觉得麻烦,就直接以“月、季、年”来进行制定。

      同时也有平台会按照月、季、年的维度,然后横向做“普通和高级”,比如月普通会员、月高级会员,其本质差异“就是在会员的权益上面”。

      会员权益主要是售卖“权益的”和积分是两码事,权益可以给的有哪些呢?智远认为依照平台的调性而制定,也不一定要去模仿别人。

      优惠券、线下体验、分销权限、直播全站推送、生日礼物、优惠活动触达、内容创作活动先知等等,这些都可以赠送,所有的权益本质除了服务于C端用户,一方面就是赋能小B,也都可以成为小B分销的权益。

      2. 积分体系可以和“社区”打通

      消费即给积分是所有平台常用的运营策略,但是积分的使用场景,积分的玩法很多平台做的不是太多。积分从本质层面可以激活C端,但是这个功能所有平台都在做了,也就意味“用户的关注度就会降低了”。

      如果想要与别的平台有所差异,那么就要从小B维度的需求下手,通过上述那些老用户,从平台上筛选出来的KOL,KOC下手,这部分人相对来说比较忠诚于品牌(平台)。

      从0-1早期阶段可以增加一些“打卡”、“签到”、“分享朋友圈”、“关注微博”、“写内容”那么相对参与也会强烈一些,同时呢也培养了小B用户和C端用户的粘性,从而停留时长也会增加。

      积分可以和社区打通,每次社区的活动,只要参与就给用户反积分;同时积分可以做兑换专区,除了商品,可以做一些特殊有意义的东西来强化品牌价值。

      比如“品牌的玩偶”、“纪念徽章”、“短袖POLO衫”等,都是不错的选择,也能避免与其他相类似的平台“商品的同质化”。

      一般的积分体系设定是从V1-V5几个不同的等级,从社区菜鸟到“社区领袖”。

      升级的规则可以分几个不同的维度,比如“消费返积分类”、“社区内容创造类”、“社会公益类”、“提升生活幸福值”类,依据平台的调性做定位。

      其他方面刺激用户,提高小B留存的便是常规的“活动”,这里的活动不单单指销售商品的活动,还可以是“内容创作的活动”,比如食品类的类目,就可以召唤平台“做饭美食短视频分享优质创作者”。

      然后选中做的优质内容的小B给予现金的奖励,或者上首页的推荐,自身平台流量的倾斜等,这一些列的动作除了让小B用户参与了,还能影响到平台的C端用户。

      当一个C端用户注册APP看到了这么优质的内容输出,从而就会被吸引,这也是很多女士购物习惯先去“小红书”搜一搜专业知识的核心原因。

      四、“KOL”的引入和“组织架构的搭建”

      当自己平台把基本盘(分销机制、老用户选拔KOL、社区搭建、认证加V体系、日常创作活动一系列的SOP)做好之后,下一步便是不断的PDCA循环,平台内部可以一个月从自身的C端用户中选1-2次。

      除了这些之外,当社区创作的内容足够多和社区产品的功能(图文流、短视频流、直播)做的足够ok的时候,就要考虑从外面引入小B到自身平台进行内容的创作了。

      1. 外界KOL和流量如何引入

      很多平台喜欢思考的模式是“我需要找更多的分销员”来帮我卖货,其实这个是非常无意义的。因为“分销员”的定义,这类人群就好比是淘宝客,他们看中的是商品的折扣,能不能从平台薅羊毛。

      所以运营负责人的定位很重要,我们需要找到更多与平台调性相符的人群,引进KOL、KOC的本质也是为了“分销”,扩充平台的用户量和拉高GMV。

      KOL是腰,分销员是“薅羊毛”,后者是没有粘性的,注重利益驱动。前者注重的是“内容创作”、“内容带货”,能够做内容变现的KOL多半是有个人闭环能力的,即UGC产出+社群运营+IP运营+商品推荐。

      分销员的能力则就比较弱,只能通过“朋友圈的分发”,他或许能够构建自己的社群群体,但是IP的影响力是停留在“微信生态的”,而不是整个全站维度。

      我这里大概总结了几点,那么如何寻找和引进KOL呢?

      1、第一步:需要明确的是自己平台调性,“需要找哪些领域”的KOL,“覆盖多少用户量的KOL”,因为KOL也有百万级,千万级,甚至KOC刚上位类型。

      2、第二步:就是锁定平台,是要找抖音或者快手短视频这类型的平台,还是微博,微信公众号这类型的平台的KOL,KOC,还是其他相似社区的。

      3、第三步:就是“如何谈判价格方面”,我通常采用的方式并不会直接“邀请入驻”,以邀请一场直播的方式进行合作。

      让KOL来平台进行直播,然后给予KOL微博宣传,公关,微信公众号自媒体推荐,强化其个人IP。

      邀请外面KOL来到自平台直播的时候,KOL也会将自己的直播链接同步到个人私域流量矩阵中;同时平台运营角度,可以直接送给KOL、KOC一张会员卡,将其账号开通分销功能,这样KOL直播完通过她链接销售的商品,自己也会有提成。

      不仅仅给予了积分,还有会员等级和分销利润。如果想长期合作,KOL销售会员也可以得到分成。

      这样,一个KOL的引入和留存成本就会降低很多,从而她也能带来更多的C端用户(粉丝),那么邀请的KOL也需要被赋能,当每次KOL发短视频、直播的时候,可以给推首页,流量倾斜,都是有助于长期发展的。

      2. 组织架构的搭建

      从运营角度,这一套完善的私域流量升级,全链路运营用户的团队如何搭建呢?

      我大致总结了一下,初期的团队配置从运营端大概架构需要的岗位如下:社群运营、产品经理、会员运营or用户运营、活动运营即可。

      这仅仅是线上部分,如果有门店的话,需要额外配置导购运营,当然也是根据平台的用户量,交易规模而定。

      基础所需要负责的内容,产品初期规划社区版块,数据分析,社群运营通过产品筛选的数据,基础IP运营,导流等工作,用户运营规划会员等级体系、积分体系,活动运营负责“商品相关活动和社群,社区相关的活动”。

      随着平台KOL、KOC的逐渐增加,社区产品的功能完善,后续可以配置直播运营,短内容(视频,图文)创作运营人员,如果这一切基本盘够稳,可以基础运营起来,那么团队可以再升级,扩充“媒介运营”。

      媒介主要负责外围KOL的挖掘,KOC的引入,商务的合作,以及分销渠道,分销员的对接等。

      私域流量全链路的关键KPI指标有这几个:“KOL、KOC用户资产管理”,数据的积累和量化的管理,以电商为主,私域流量关键要素为LTV和CAC,如果用企业微信运营,关键指标在于,“引流”“服务”、“变现成功率”。

      我以电商维度为主,随着规模的不断扩充,商品和活动补贴也起到了非常大的作用,所以对于社区生态的不断升级,本质还是为了“促消费”,促生命周期,那么平台分销角度,选品就变得格外重要。

      其次,随着平台KOL、KOC的增加,也可以把这些用户资产按照不同类目进行划分和管理,比如有专门做美妆的、有的是聚焦于吃的、有的聚焦于数码评测的。

      这些都可以细分到全链路用户生命周期的频道运营当中,每个运营人员分管不同的频道,不同的KPI,主导一条线,然后社区的首页就可以按照C端用户的行为去推信息流。

      好比现在的抖音、快手、小红书的UGC生态,随着自己的喜好不断的壮大,而这一些就是这样循环增长过来的。

      五、“孵化MCN,成就自组织”

      当自己平台把基本盘做好之后,也就意味着社区+社群的私域流量运营管理就像增长飞轮一样,不断的壮大,壮大的基础除了围绕上述以外,供给端、营销、活动、投放也格外的重要。

      随着一定规模的状态,平台就要脱离“社群关系”,社群只需要管理头部的KOL,重要的人物即可,那么下一步便是形成平台的自组织文化和用户自发的MCN。

      1. 平台孵化MCN如何起步

      一些KOL、KOC用户有了基础的UGC产出能力,那么平台端就要不断给予这些KOL进行赋能,让他们进行变现,这样才能携手共赢。

      不然平台虽然有自己的KOL、KOC,他们虽然有自己的粉丝池,如果不能得到平台持续的赋能,那么他们便会自己寻找“供应链”自己去卖货,而忽略掉平台,从而把平台变成一个“流量获取的通道”。

      这也就是你看到的抖音为什么要做生态闭环,从内容创作、供应链、星图广告信息流,到KOL自己带货、抖音小店,因为用户在大的流量池当中有变现——有商业,他再愿意留下。

      所以这时,如果电商平台流量达到千万级以上,就应该把“流量池子打开”,成就更多KOL,让KOL去组建自己的MCN,那么作为平台角度如何开放生态呢?

      这时就应该抛弃冷启动老用户筛KOL的思维了,从全局视角出发进行“流量的升级重塑了”,平台可以赋能“优质MCN”,鼓励有能力的KOL个人组建MCN,从而与“官方签约”。

      招募的策略和冷启动相似,可以通过站内PUSH,短信触达,或者平台的自媒体进行公告,

      当自己平台到千万级用户量,一个举动便也会惊动较多KOL,所以在MCN决策开始时,依然可以从某个类目切入,比如数码、美妆、食品等。

      随着平台品牌的不断曝光,日常的S级别营销活动,这样不断的运作下来,平台从社区众多KOL演变成了签约“众多小组织MCN”,而这些MCN成了平台的“腰”。

      这也是多数平台战略升级常用的方式,比如网易考拉从传统的电商转型到MCN网红带货,直接以PR的形式公告招募10万线上导购员,为他们赋能。

      所有的私域流量也不一定都要往“网红这个角度去思考”,找到适合自己平台的最重要,比如完美日记,KOL都是变美的人,考拉围绕的都是“导购”一样,只需要有某些潜在能力即可。

      2. 当流量到达基数为什么要成就自组织文化

      自组织文化的本质是“流量到达了峰值”,然后平台从新进行规则的分配,比如你看到那些线下抖音大会,快手交流会,视频号交流会,这些本质都不是“官方”所主导。

      平台流量红利足够大的时候,自组织其实更能“增强”平台旗下用户与用户,KOL之间的关系。

      当然平台角度也可以主导,比如线下的颁奖典礼、KOL分享会、小红书线下红人大会等等,自组织文化本质是一种“协同效应”。

      多数平台旗下的自组织都是因为人与人之间相互默契的某种规则而线上认识、线下面聊的方式;像现在的社交电商,社群团购电商,就是自组织结构的演变,并且他们可以抱团,形成强大的连锁反映。

      平台旗下的MCN就好比是自组织的纽带,如果C断用户与C端用户之前做自组织,就相对比较困难,个人影响力没有那么大。如果是MCN旗下网红,或者几个KOL联名做的线下活动,相信就会有很多用户参加。

      那么从平台角度,运营负责人也要多鼓励这种“行为的出现”,每次自组织分享会之后的照片、视频,都可以在线上社区进行分享,当然可以以直播的方式进行露出。

      就像我们看到每次较大头部玩家的行业大会,“得到的跨年演讲”,都会设定分会场,而很多分会场就是建立在KOL影响的基础上,这些KOL可以通过分会场招商,培养用户粘性。

      平台旗下不断给“KOL”强调自组织,也是去中心化,建立分布式、多中心的运用控制手段;在自组织旗下,就会出现权威的意见领袖,这些意见领袖就好比“中间轴”。

      初期的自组织建议可以官方联合MCN或者几个大V网红一起做,当形成了某种固定模型后,官方只需要提供物料和流程的支持即可,自组织也可以进行门票收费的方式,而这一切的核心都是围绕“中心KOL或者MCN做赋能”。

      核心观点:私域流量小闭环=社区+社群+内容+KOL+商品+分销。

      平台都是在为用户服务,流量的困境在于“基本盘的闭环能力”。当找到自身平台的全链路用户生命周期增长飞轮,搭建好平台的“腰部”,其实就不会缺少C端用户的拉新能力了,做离用户最近的事情。


    来源:人人都是产品经理
    声明:以上内容仅为信息传播之需要,不代表ASM120观点。

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    2020年10月
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