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小红书搜索 能带来更大的想象空间吗?

2024年1月,小红书对外发布了《搜索推广白皮书》。在官方推广文案中,小红书强调“白皮书”可以帮助品牌商家更好地了解用户搜索行为习惯,抢占搜索这一“价值蓝海”,为各行业品牌商家提供了详细说明与指引,从而助力品牌主种草更直接,转化更通达。       

不难看出,小红书的搜索白皮书与商业化紧密关联,进一步展示出小红书急于摆脱“种草”的刻板印象。一度高调宣传商业化的小红书,渴望市场看到其在搜索上的进步与优势。   

的确,小红书在内容种草领域一家独大,但在商业化道阻且长的路上,希望用新故事加强市场和资本的信心。毕竟,只有在IPO之前找到新的增量空间,小红书才有机会顺利进入下一阶段。           

01

商业化突破,道阻且长

经过 10 余年的持续深耕,小红书已经成为覆盖全生活场景的内容社区和国民级的 UGC 交互场域。公开数据显示,小红书社区月活用户达 2.6 亿,有超过 8000 万的用户主动分享,90%的内容来自 UGC。    

然而,尽管小红书在内容种草和生活搜索方面表现出色,但它似乎一直停留在用户“交易”之前。

小红书以其独特的内容生态和用户基础,成功地打造了一个高度互动和有影响力的“种草”社区。用户通过分享购物心得、美妆教程、旅游攻略等各种生活经验,形成了庞大的 UGC 库。然而,要实现平台的可持续发展和商业价值的最大化,仅仅停留在内容种草阶段是不够的。虽然用户在小红书上获取了各种产品和服务的信息,但他们往往在完成“种草”后,转向其他平台进行交易。这严重限制了小红书在用户整个消费链条中的参与度和影响力。       

为进一步推动小红书的商业化进程,2023年开始平台加强与达人的商业化合作。5月,小红书在上海举办了618买买节预售启动会,宣布平台将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域,全域参与618。对首次参与618电商节的新手而言,这场不得不加入的“混战”,显然并不轻松。毕竟,小红书要面对的是抖音、京东、淘宝这些“资深大佬”。      

“祭出”头部达人,是小红书决意一战的武器。

作为小红书的带货达人,章小蕙显然获得平台方更多的流量加持,据小红书数据显示,名为“玫瑰橱窗”的直播有100万人次观看,销售额为5000万+。直播中以章小蕙带货品类包括护肤品、护发品、美容仪等。据小红书官方数据显示,此次直播中有57个销售链接,主播尚未进行介绍就已经售罄。

此外,文娱价值官还发现,小红书也积极上线团购功能,新增到餐部分,推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”,旨在打通从内容种草到交易的闭环,尝试渗透本地生活服务领域。      

而小红书商业化至今仍未有显著突破,这也将影响上市进展和投资人信心。而基于小红书的特点,或许以下几点是小红书商业化和资本进程放缓的因素:          

市场竞争:小红书面临着激烈的市场竞争,特别是在社交媒体和电商领域。其他平台也在争夺用户和广告商,这可能对小红书的商业化和盈利能力构成挑战。

用户体验:小红书注重用户体验,过于激进的商业化可能会对用户体验产生负面影响。平台需要在商业化和用户体验之间找到平衡,以确保用户的满意度和忠诚度。

商业模式验证:小红书可能仍在探索和验证其商业模式的可持续性和盈利能力。这可能需要时间来证明其商业模式的有效性,并获得投资者的信心。

市场条件:不利的市场条件或投资者对类似公司的谨慎态度,可能导致上市计划的推迟。

02

搜索

能带来更大的想象空间吗?

2024年1月,小红书对外发布了《搜索推广白皮书》。在官方推广文案中,小红书强调“白皮书”可以帮助品牌商家更好地了解用户搜索行为习惯,抢占搜索这一“价值蓝海”,为各行业品牌商家提供了详细说明与指引,从而助力品牌主种草更直接,转化更通达。  

可以看到,随着小红书成为了“国民生活指南”,小红书搜索量级也在稳步攀升。据小红书官方数据显示,小红书70%月活用户存在搜索行为,88%的搜索行为为用户主动发起,9成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响,更有高达42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能。

报告中显示,随着社区内容持续向生活全场景领域泛化,各类目的内容体量均呈现出旺盛的增长态势,部分类目内容更是实现翻倍增长。

其中,教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮流成为了小红书TOP10热门搜索领域;在搜索流量方面,3C家电行业同比增长84%,教育行业同比增长173%,出行旅游行业同比增长242%。           

白皮书中强调,相较于传统搜索引擎,小红书的搜索流量不仅增速较快,还更具精准性且易于转化。由于用户“先泛搜再精搜”的使用习惯,小红书可通过逐渐收缩查询范畴,帮助用户获得精确的查询结果,让每一次搜索都更加接近消费决策,达成更高效率的转化。

不难发现,小红书的搜索和百度的全民搜索概念不同,小红书更接近为商家提供价值,正如白皮书所说,品牌主通过在搜索场域的差异化且全面的买词策略,广泛触达同品类潜在用户及泛需求人群,规模化影响用户心智,完成更高质量的种草。小红书搜索更像是一个助力品牌商家实现一站种草、全域转化,小红书搜索直达可作为中心枢纽。               

 03

“搜索”是好故事吗?

商业话题之后,关于小红书搜索的话题,难免让媒体拿来与国民搜索百度一起讨论。

小红书COO 柯南曾在一次媒体对话中表示:2023年比较意外的一个发现就是搜索价值,大量的新用户因为搜索而进入小红书。每天70%的用户会使用搜索,三分之一的用户会在进入小红书之后首先使用搜索。   

搜索的确为小红书带来更多话题,但它暂时还无法成为百度这一类头部搜索的劲敌。           

数据显示,截止2023年12月,百度APP 月活跃用户为6.67亿(2023年12 月)。百度 APP 用户人均播报时长已经增长了 25%。百度APP 每天通过平台发起的咨询量超过 500万次,年同比增加 155%;过去部年资对费咨询次数超过2亿;百度 APP 在图文、视频和直播多个消费场景中,内容付费都实现了翻倍增长。          

百度认为, “极致满足”是当用户搜索问题时,新搜索“不再是给你一堆链接”,而是通过对内容的理解,生成文字、图片、动态图表的多模态答案。搜索作为大模型重构的重要场景,目前每天已经有超过 3亿次的搜索需求,被生成式搜索满足。在用户精准问答需求上,搜索在首位能给出满意答案的比例已经提升了近1倍。              

除了老牌搜索引擎百度之外,抖音借助其在短视频、直播领域的海量用户,打造出新晋热门搜索。搜索功能是抖音的重要特性之一,也是吸引更多用户使用抖音的关键之一。在抖音电商和本地生活服务快速成长的过程里,搜索的强大功能不仅促进了内容的多样性和可发现性,也为各个行业提供了新的增长和营销机会,文娱价值官看到,抖音搜索包含了针对商业化的团购榜、品牌榜、种草榜,以及针对营销的影视榜。抖音搜索功能无疑影响着数字营销的新趋势。

阿里旗下的夸克,在争夺年轻用户搜索市场上的实力亦不可小觑。基于用户体验反馈,文娱价值官发现夸克界面简洁、无广告干扰是一大优势。搜索功能强大、信息精准,没有误导信息。而且,夸克搜索不仅提供搜索功能,还整合了看小说、学习资料下载、文档扫描等多种实用工具,满足年轻用户的多元需求,是新崛起的搜索应用。          

回首 2022 年,小红书在直播电商、文娱联动营销、搜索等领域虽然不断发力,却给人“拳拳不到肉”的模糊印象。“种草”基因的社区与电商基因的头部平台相比,始终存在差距。想尽快上市,小红书首先需要解决“缺乏商业基因”的刻板印象。

此前,小红书在社区和电商之间反复横跳,在保护“种草”优势之外,又渴望贴上极具吸引力的新标签。小红书作为一个以“种草”为特色的社区平台,在内容创作和分享方面具有独特的优势。然而,要在竞争激烈的电商市场中与头部平台竞争,依靠“种草”是不够的。电商领域需要强大的供应链管理、用户体验和商业运营能力,这正是小红书所面临的挑战。

小红书必须在今年内实现IPO目标,但在资本市场并不火热的大背景下,小红书今年面对的重大挑战还很多。

撰 文丨 文娱价值官 刘娜娜 

编 辑丨子   方


来源:36氪
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