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一路顺风顺水的字节“小黄书”,在美国水土不服了

在之前,我们曾多次报道过字节做的海外版小红书,业内戏称为“小黄书,Lemon8”,从前几次的观察来看,字节从日本开始试水、然后将市场扩张至东南亚,虽然完全不同于 TikTok 的高歌猛进,但也算顺利。

 

Lemon8 主页 | 图片来源:pandaily.cn

 

 

Lemon8 不同市场上线时间轴

 

 

截至 2023 年 2 月 1 日Lemon8 全球下载量 | 图片来源:点点数据

在 2023 年 2 月份我们最近一次观察 Lemon8 的时候,App 的全球累计下载量已经突破了 2000 万。而也是在 2 月底的时候,Lemon8 上线美国,开始每天在美国有几百的下载量,且在 3 月份有一轮爆炸式增长。

但从最近的市场信息来看,Lemon8 在美国的进展并不顺利。

冲上投放榜 Top3,大力买量后却留不住美国用户

 

 

2022 年 7 月至今 Lemon8不同市场下载量 | 图片来源:点点数据

 

 

2023 年 2 月至今 Lemon8 美国市场下载量 | 图片来源:点点数据

在美国市场上线差不多一个月之后,3 月 28 日,一直没什么动静的 Lemon8 下载量突然开始飙升,短短一天时间竟达到破纪录的 7.4 万次。随后,在接下来的两周,下载量维持了强劲的势头,日均稳定在 6.2 万次的水平。但这种情况差不多也就只维持了 20 天左右。4 月中下旬开始,Lemon8 在美国的日下载量迅速跌回至 1 万次以内,至今再没有迎来大的突破。

而 3 月底到 4 月中旬的这一次飙升,看下来大概会有 2 个原因:

一个是 3 月 23 日,TikTok 听证会在美国召开,虽然在美国市场,封禁是个很长期的事情,但现在来看,对于在平台发展的创作者和想要在平台上通过内容影响目标受众的广告主来说,都因此而产生了观望和外逃的心态。当时不少头部社交平台的一号位,都表达了 TikTok 如果被封禁,确实对自己业务有利。

外流给别人,不如给自己。笔者在翻阅 3 月底 TikTok 上关于 Lemon8 的话题和短视频时,发现在 3 月 27 日、下载激增之前,有创作者携带 #Lemon8 标签发布了平台的介绍和夸夸风短视频,引导粉丝下载并注册 Lemon8 账号。

 

 

截取自 TikTok.com

 

 

截取自 T ikTok.com

 

 

截取自TikTok.com

另一个是,字节确实在 3 月末加大了投放,几天的投放,一下子冲到了当月的出海投放 Top 3(按去重的投放素材数量)。

 

 

2023 年 3 月出海移动应用投放排名 | 图片来源:广大大数据

但只维持了不到 20 天的高下载量便偃旗息鼓,完全不符合字节的作风。

原因,从 DAU 数据里可窥得一二。

 

 

3.15 至今美国市场 DAU | 图片来源:点点数据

在起初的几天,随着投放,DAU 确实在增长,但仅 10 天之后,数据就不怎么涨得动了,甚至在 4 月 10 日左右,字节还在投放的情况下,DAU 不升反降,中旬甚至出现了 DAU 数据腰斩。直到最近,字节稍微增加了一点投放力度之后,DAU 才有些许回升。

而在美国市场内横向比较也不难发现,Lemon8 不同时段的用户留存率均被它的潜在竞争对手(出海仅做中文社区的小红书、Ins、以及跟它所属同一公司的“姊妹” App TikTok - TikTok 仅做参考 )远远甩在身后。

 

 

3 月开始不同应用留存率比对 | 图片来源:点点数据

从数据来看,这一次打入美国市场后下载量的飙升,主要得益于买量和引流操作的短期成果。在大量投放和美国市场 165.7 万的总下载量面前,Lemon8 以远低于行业平均的 8% 留存率,仅留住了区区几万 DAU,未免显得有些尴尬。这也足以说明可能应用本身确实存在某些方面的问题,导致美国用户兴趣寥寥。

 

 

不同移动应用 30 天+和 90 天+用户平均留存率参考 | 图片来源:geckoboard

小红书的外皮,抖音的内核

针对于 Lemon8 的安装用户没有有效地转化为活跃用户,甚至用户在不断流失,笔者参考了 Rest of World 的文章,同时也去体验了产品、以及刷了一些用户的评论去寻找原因。

打开程序可以发现,Lemon8 主页信息流的 UI 和小红书几乎一模一样,都是左右两列参差并排的垂直动态流布局,下滑可进行浏览。和小红书有一点差异的就是顶部的标签,少了地区内容推荐,只有左侧是“Following”,即你关注的人发了些什么,右侧是“For You”,是算法为你定制的推送内容。

 

 

截取自 Lemon8(左)、小红书(右)

而在浏览美国 Lemon8 主页时笔者也确实发现了 RoW 文章中提及的问题——种草营销帖的占比很高。

刷 Lemon8 美国站点,有点在像刷广告

笔者根据打开应用后随机收到的推荐内容进行了两次粗略推断统计,在没有填写兴趣、年龄、性别的状态下打开 App,接收到的前 50 条推荐内容中,Lemon8 美国主页的含有价格款式等明确商品信息的种草帖子所占比例约为 37%,Lemon8 日本主页这一比例约为 29%,头号竞对兼疑似“模仿”对象小红书的这一比例仅为 10%。

 

 

截取自 Lemon8.com

感受下来,仿佛在刷一个披着小红书外壳的固定格式的营销站点,缺乏真实的生活方式分享内容,和它打出的 Fresh Discovery Every Day 相比,目前用户能在 Lemon8 上能发现的有点过于“贫瘠”了。

而这种现象,可能与字节在做创作者生态冷启动时使用“金钱魔法”有关,但对社区而言,大力无法出奇迹。

催熟的 Lemon8,没有社区的味道

根据我们之前在《欧美图文市场,字节和 Meta 再次较量》中的观察,Lemon8 在 3 月底这一波迅速起量之前,就已经沿用日本和东南亚的创作者启动方法,“金钱魔法”让创作者付费发帖,例如 Lemon8 曾通过第三方内容营销平台 Cohley 上发布广告,吸引 18 - 25 岁、具有“It Girl”审美观(“It girl”指美丽的年轻女性)的年轻女性,在 Lemon8 上发表时尚和美容相关的内容帖子。而根据 RoW 文章中的信息,Lemon8 则会为每个帖子的创作者提供 45 美元的报酬。

同时,TikTok 也有意引导因为 TikTok 听证会失去“安全感”的网红到 Lemon8 上,同时给予金钱刺激,让他们发帖赚钱。

 

 

截取自 YouTube.com

45 美金一个帖子,对应的“代价”是,网红们不仅需要在发帖数量上符合标准(如上面的一个月发 10 个帖子),还要遵守 TikTok 给到的“细致规范”。

在之前的文章中,我们曾分析过,因为 Lemon8 要打造的是“小红书种草社区”模式,重在分享、体验、过程和交流,相较于 Ins 上除了需要完美的照片,更重要的是如何获得的完美照片,文字就变得非常重要。

因此,Lemon8 对创作者发布笔记时的标题、图片、正文和封面都给出了清晰的规定,例如最好 100 - 300 字,怎么写正文等等... 还要求需要使用 Lemon8 提供的模板、贴纸或者其他工具来为贴文创建合适的封面”,以此来希望复制小红书的成功内容模式(更多要求可以参阅之前的选题《欧美图文市场,字节和 Meta 再次较量》)。当时我们也预测,类似的操作很可能导致创作者与平台存在“磨合期”,因为北美的 Ins 创作者更专注于图片、TikTok 的创作者则更专注于视频。

在内容方向上,根据品玩《Lemon8 在美国推不动,到底是哪里做错了?》,字节推荐的内容方向是美妆/美发评测、咖啡厅评测、旅行推荐、时尚搭配指南等分类,同时加上合作网红的“It Girl”审美要求,导致“批量生产”出只有那么几个品类的、且具有类似内容格式的种草贴。

 

 

2.3 至今美国市场 DAU | 图片来源:点点数据

从 DAU 的变化我们也能看出,从 2 月上线美国市场之后,Lemon8 的 DAU 一直以几百的水平在运行,这个数字应该是团队前期不断引入的创作者,而在三方合作和自行导入一些创作者并按模板批量式生产内容到一定数量之后,字节在 3 天左右的时间迅速导入了几万用户,完全没有社区“固有”的自然形成氛围的阶段。

先堆内容,然后导入用户消费内容,字节用内容平台的逻辑迅速去催熟需要价值交换才能够慢慢培养起来的社区形态,从结果来看,也行不通。

“这感觉就像是专门为创作者打造的应用”。——25 岁的美国营销专家 Allison Thompkins 说。而加上模板引导,让 Lemon8 更像某一个时间段“精修内容泛滥”的小红书,而且,还是差不多套路的“精修内容”。

AshleyHappened:

I feel like I'm not aesthetic enough for Lemon8. I like how we can be messy on TikTok.

用户:我觉得我审美不够,配不上 Lemon8。

Zaneaaallyah:

I don't think it's "truly creative creators" everyone content on the app look the same

用户:我不认为他们是真正的创意创作者,App 里的每个内容看起来都一样。

截取自 Lemon8

社区就像是需要自然生长的水果,经历数十、上百天的日晒,土壤的滋润来长出水果应有的味道,但用各种“化学手段”催熟的 Lemon8,却没有社区该有的味道。

而算法似乎加重了问题。

TikTok 的蜜糖,Lemon8 的砒霜

TikTok 的算法是根据用户行为来推荐内容的,这也是 TikTok 成功的关键。然而营销人员 Allison Thompkins 认为 Lemon8 的推荐算法并不好,“我在推荐内容中一遍又一遍地看到同样的东西,有时甚至能刷到来自不活跃账户转发的很早之前的帖子,我感到我的参与感很低,我刷不到真正感兴趣的东西,这对我来说并不是一个好的用户体验。”

笔者从实际使用体验和一些 Lemon8 博主的经验分享中觉察到,Lemon8 的推荐算法仿佛还是主要建立在内容平台基于热度的爬坡机制之上。在本身就匮乏优质内容的起步期,这样的算法逻辑并不利于社区生态的健康发展,也容易导致相当一部分用户看不到自己想看的内容。

以一位仅用 2 周左右时间涨粉 4000 的 Lemon8 博主的分享为例。

她认为在 Lemon8 成功的关键有 2 步,一是用首图的“大字报”和吸人眼球的标题来吸引用户点开,二是不断地提醒或暗示访客点赞、关注并收藏就能极大地提升帖子的曝光量。

前者,当然是“指导细则”的锅,后者则是很多平台都会用的根据用户交互行为来推送内容的规则。但很显然,在社区起步初期,尤其是字节有意引导集中发展少数几个品类内容时,在内容平台上引以为傲的算法会极快消耗内容,并让人感觉乏味。而各种“大字报”标题,也给用户留下了“准入门槛很高”的种子,降低用户分享日常普通生活的欲望,缺乏交互。

而且,到了 7 月份,这种问题依然很明显。

宠物博主 @WaianaeK9Coach 表示,自己在 Lemon8 待得已经心灰意冷了。他发的关于宠物的帖子得到了极低的关注度,他在评论区总是自说自话,几乎没有人与他交流。有点讽刺的是,这位博主点赞评论最多的一篇帖子竟然是他最后跟 Lemon8“say goodbye”的帖子...

 

 

宠物博主@WaianaeK9Coach 的Lemon8 主页 | 图片来源:Lemon8.com

目前,Lemon8 拥有时尚、美妆、美食、健康、旅行、家居、Productivity(因为没有内容我们也没有办法翻译...)、阅读等 8 个类目,现在后面 3 个类目貌似都还没有内容。起步阶段,肯定会有主要类目来做某些领域内容的累积,但宠物这种目标受众可能大量包含年轻女性用户的内容,在平台内找不到存在感,确实说明本身就不全的分类结合平台算法来做社区,很容易出现问题。而最后“Goodbye Lemon8”的显眼标题成为点赞最多的一条帖文,也是有些讽刺。

结语

Lemon8 在美国的小低谷,很大一部分源自于对成功路径的依赖,例如大力出奇迹、以及做内容平台的“成功经验”。其实细想下来,领导 Lemon8 的人才,不太可能不懂得内容平台与社区的区别,但是 TikTok 在 3 月份的困境,着实让 Lemon8 的动作变形。

而在美国,做种草类的内容社区也确实更难一些,Lemon8 在日本和东南亚做得还可以,算是有成功经验的,而在美国却暂时失利,很多程度上是因为在上述市场,用户主要使用的也是“美国产品” Ins,没有为他们专门打造的此类 App,字节在本土化上有更大的空间。相较之下,在美国,单独做一个种草社区,要难很多。

 

 

截取自 Lemon8 评论区

但 Lemon8 也在努力适应,例如之前被吐槽的“不开放”已经修补完毕。

 

 

已经允许用户添加外链 | 截取自 Lemon8 用户个人主页

目前来看,周受资接手后,Lemon8 有一点恢复投放的意思,DAU 有些许起色,但不多。而在运营之外,Lemon8 其实也面对网红和用户“害怕它成为下一个TikTok”的难题,这其实也让 Lemon8 在内容品类的扩张中有一点谨慎。

虽然前路漫漫,但明显字节并不想放弃在海外尤其是美国做一个种草社区,字节能否通过调整,在美国市场找到做内容社区的感觉,我们之后会持续关注。


来源:36氪
声明:以上内容仅为信息传播之需要,不代表ASM120观点。

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