京东之后美团也要发力，生鲜电商或将枯木逢春？

　　日前有消息显示，美团旗下生鲜电商业务“美团买菜”在经过了2022年的蛰伏后，或已重启此前曾被搁置的苏州开城计划，并且目前已在当地完成选址、有望在近期上线。据称，美团买菜的新一轮扩张也在酝酿中，今年将会在确保盈亏平衡的前提下扩展至更多华东城市。

　　如果这一消息属实，也就意味着用“柳暗花明又一村”来形容近年来的生鲜电商赛道，似乎将非常合适。

　　经历寒冬后，生鲜电商似乎已经迎来春天

　　此前在2022年，生鲜电商赛道可谓是寒意彻骨，几乎所有的参与者都处于苦苦挣扎的境地。不仅十荟团、橙心优选、同程生活、兴盛优选相继关停或大面积“撤退”，即便是背靠京东的京喜拼拼也并未讨到便宜，在经过了多轮战线收缩后，仅留下北京和郑州两地。

　　甚至有着“生鲜电商第一股”之称的每日优鲜，在遭遇了撤城、拖欠货款、拖欠薪资、大幅裁员等风波后，更是出现了破产的传言。

　　但在进入2023年后，此前曾被质疑为“只会烧钱、不会赚钱”的生鲜电商，似乎又“活”过来了。先是在今年元旦前后，盒马CEO侯毅在内部信中透露，2022年主力业态盒马鲜生实现盈利。随后在立春时节，叮咚买菜方面宣布2022年全年实现正向经营性现金流，并在第四季度首次实现单季GAAP净利润转正。随着这一生鲜电商领域首次有企业实现全面盈利的消息传出，似乎也为这个赛道带来了一股春风。

　　不仅如此，不久前京东方面也被曝出在启动百亿补贴的同时，或将再次发力社区生鲜到家业务。目前，“京东买菜”频道已出现在京东到家APP首页，并且有传言称京东方面已重启前置仓业务，计划今年在北京开设几十个仓位。此外已经在福州、厦门等地实现了长期稳定盈利的朴朴超市，近期也被传出了或将会于今明两年上市的风声。

　　一时间，在此前经历了残酷淘汰的生鲜电商赛道，俨然再一次挤满了参与者。但从中不难发现，即使是同处一个赛道，不同的参与者却已经探索出不同的发展思路。

　　在坚持重资产投入前置仓模式的同时，美团买菜与朴朴超市似乎已不再执着于“生鲜电商”之名，开始引入日化百货等类目，商品结构俨然已经在向传统商超靠近。而叮咚买菜则依旧坚持以生鲜为核心的策略，并希望通过提供更丰富的品类来吸引用户下。

　　据日前《晚点LatePost》相关报道中引用的相关数据显示，目前美团买菜和朴朴超市的商品结构中生鲜类占比约为30%，标品占比约为50%，而叮咚买菜的生鲜商品占比则依然稳定在50%至60%之间。

　　其实美团买菜与朴朴超市此举的背后原因或许并不复杂，毕竟降低生鲜商品比例的同时也就意味着更低的损耗，并且更丰富的商品也有助于进一步拉高客单价、提高毛利率。

　　而同样押注前置仓的京东，则在扩充点位的同时做起了聚合平台。据悉，“京东买菜”走的是聚合模式，其中不仅有京东参股的永辉超市，甚至就连竞争对手叮咚买菜与盒马鲜生都包含在内。而早早便放弃前置仓模式的盒马，则继续主打店仓一体模式，并且侯毅此前曾明确表示，自2023年起盒马奥莱将作为最重要的战略项目、没有之一。

　　此外，诸如沃尔玛、永辉、家乐福、华润万家等知名线下商超，也已陆续通过通过组建配送体系或是接入其他运力平台的方式，入局即时零售。作为既有业务中一部分，这些传统商超做起生鲜电商显然也是件顺理成章的事情。

　　只是就目前而言，暂时还很难判断出这些模式最终孰优孰劣，究竟谁能在这场既分高下、也决生死的竞争中笑到最后，依旧还有待时间来验证。

　　尽管看似繁花簇锦，但生鲜电商赛道前景依旧未明

　　日前有消息源透露，此前美团买菜碍于叮咚买菜在华东市场的影响力，因此对在这一区域的扩张持谨慎态度，而如今下决心进入华东区域，主要原因是过去一年降本增效的成效不错，所以也给了其更多的信心去展开竞争。

　　据《晚点LatePost》相关报道中公布的数据显示，2022年美团买菜业务增速超30%，并在多个月份实现毛利转正，市场份额已接近叮咚买菜的60%，目前与第二名朴朴的份额接近。此外2022年美团买菜还新开了约100个仓位，至此其在全国范围内已拥有超过500个前置仓，日均单量稳定在110万单以上，并实现了北京、上海的全城覆盖。

　　其实在“科技+零售”战略下，美团方面一直都有个“电商梦”，而且其对生鲜电商这一细分领域的探索也早已开始。例如早在2016年，美团就曾推出过集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的O2O连锁超市品牌小象生鲜，其线上业务则在2020年10月被并入美团买菜。

　　从目前美团方面将相关频道的入口置于APP首页顶部、与外卖频道并列，其实多少就能够体现出对生鲜电商业务的重视。而且目前除了美团买菜外，美团方面在生鲜电商领域还有美团优选和美团快驴“两驾马车”。其中美团快驴聚焦为外卖商家供货的生鲜B2B业务，美团优选则已在2022年进行品牌升级、定位为“明日达超市”，不再固守此前的社区团购，而是转向零售业务。

　　在美团方面公布的财报中，美团买菜、美团优选、美团快驴，以及其他业务一同被划归于新业务板块，虽然一直仍处于亏损状态，但美团方面则始终表示，“我们对新业务的长期发展有充足信心 ”。而至于为何美团在这些业务上一直在投入，一个很重要的原因，或许便是其外卖、到店酒旅等核心业务目前已进入到了增速放缓的阶段。

　　在官方公布的财报中显示，从2021年到2022年第一季度，美团的外卖营收、交易笔数同比增速已在逐季放缓。并且在2022年第二季度，美团方面更是已不再在财报中单独披露外卖业务的收入、成本和单量数据，而是调整了统计口径，将美团闪购从原本的新业务变更至核心本地商业分部，与餐饮外卖、到店酒旅相合并。

　　此外在抖音、腾讯、快手等强敌开始逐步入局本地生活服务领域的情况下，美团方面或许也有想要通过做大更接近本地生活场景的生鲜电商，来拓宽护城河的想法。但问题是，即使美团买菜在流量入口、获客、履约体系等方面可谓是“背靠大树好乘凉”，但其目前所需要面对的难题依然不少。

　　复盘盒马鲜生与叮咚买菜的盈利其实不难发现，关键要素或许有两个，一个是控制成本，另一个则是商品力的建设。而且无论盒马鲜生、还是叮咚买菜，之所以能够筑高商品力这个壁垒，靠的其实都是“供应链+自有品牌”的组合。

　　如果说降本增效的成绩给了美团买菜向外扩张的动力，那么对于商品力的建设则无疑是其亟需补上的短板，毕竟与叮咚买菜、盒马相比，至少在自有商品的打造上，美团买菜还拿不出叫的上名字的。而且说到底，生鲜电商本质上还是一门零售生意，所以这也注定了商品力始终会是核心竞争力。

　　此外摆在美团买菜面前的，还有与叮咚买菜、京东、朴朴等平台一样的难题，那就是如何将依靠高单价、高频次才有可能实现盈利的前置仓模式，铺开到三四线城市乃至下沉市场。虽然叮咚买菜已经实现季度盈利，但其前置仓仍没能走出一二线城市，甚至有观点认为，也或许也正是京东选择在率先北京开仓的原因。

　　更何况，如今选择不再偏安一隅不只有美团买菜。此前曾有消息称，盒马方面或即将在全国扩大配送范围，为3-5公里内的订单提供1小时免费配送服务，并且社区超市业态盒马MINI店也将重启，作为盒马鲜生门店的补充。此外，被传出或将IPO的补补超市，有传言称其同样也在考虑进入更多的城市。

　　其实从长远来说，各生鲜电商平台终究是要进入攻城略地阶段，只是时间上可能有早有晚，所以随之而来的，无疑便是更直接的市场竞争与碰撞。对生鲜电商赛道的参与者来说，至暗时刻或许已经过去，但前路究竟如何，可能如今还没人能说得清楚。

　　本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。